Puestos en un departamento de ventas: guía de cargos y qué hace cada uno

Hace no tanto, en una empresa había «comerciales» y un «jefe de ventas». Hoy, en cualquier equipo B2B mínimamente organizado, te encuentras con SDR, BDR, Account Executives, Account Managers, Customer Success, Sales Ops o RevOps. Y cada empresa los llama de una manera distinta.

En el artículo de hoy repaso los puestos más habituales de un departamento de ventas, qué hace cada uno, cómo se mide y en qué momento del proceso comercial entra. No es una lista de definiciones de manual: es cómo lo veo después de años participando en equipos comerciales desde diferentes roles, tanto ejerciendo casi todos estos puestos, como siendo un asesor o consultor externo para empresas que quieren organizar su departamentos comerciales.

Cómo se organiza un equipo de ventas por etapas

La forma más útil de entender los cargos es seguir el recorrido de un cliente. Cada etapa del proceso tiene un responsable distinto, con su objetivo y sus métricas:

Etapa	Puesto habitual	Objetivo
Generar oportunidades	SDR / BDR	Conseguir reuniones con empresas que encajan
Cerrar la venta	Account Executive	Convertir la oportunidad en contrato
Arrancar al cliente	Onboarding / Customer Success	Que el cliente empiece a usar y obtener valor
Hacer crecer la cuenta	Account Manager / KAM	Retener, renovar y vender más
Que todo funcione	Sales Ops / RevOps	Procesos, CRM, datos y previsiones
Dirigir	Sales Manager / Director comercial	Objetivos, equipo y estrategia

En una empresa pequeña, una sola persona puede cubrir tres de estas casillas. En una grande, cada casilla es un equipo. Lo importante es que alguien sea responsable de cada etapa y que el traspaso entre una y otra esté claro.

También me he encontrado todavía con empresas grandes que utilizan «comerciales» para cubrir el ciclo completo de ventas.

Puestos de prospección: SDR y BDR

SDR (Sales Development Representative)

El SDR es quien abre la puerta. Su trabajo es identificar empresas que encajan con tu perfil de cliente ideal, contactar con ellas (llamada, email, LinkedIn), cualificarlas y conseguir una reunión para el equipo que cierra.

Su objetivo no es vender. Es generar oportunidades cualificadas. Un SDR que intenta cerrar en la primera llamada suele quemar contactos.

Cómo se mide: reuniones agendadas, reuniones que se celebran (no solo las que se agendan), oportunidades aceptadas por el Account Executive y tasa de respuesta de sus secuencias.

BDR (Business Development Representative)

Aquí veo que hay bastante confusión, porque cada empresa usa estos nombres a su manera. La distinción más habitual es esta:

• SDR: trabaja leads que ya han mostrado interés (inbound) o bases de datos ya definidas. Responde rápido, cualifica y agenda. También en muchas empresas, los SDR trabajan outbound.
• BDR: sale a buscar oportunidades desde cero (outbound): cuentas nuevas, sectores nuevos, mercados nuevos.

En muchas empresas los dos términos se usan como sinónimos y no pasa nada. Lo que sí importa es que el equipo sepa qué tipo de lead trabaja cada uno, porque el discurso, el ritmo y las métricas cambian mucho entre un lead que te ha pedido información y uno que no te conoce.

Inside Sales

«Inside Sales» no es tanto un puesto como una forma de vender: desde la oficina o en remoto, por teléfono, videollamada y email, sin visitas presenciales. Un SDR, un BDR o un Account Executive pueden ser perfectamente inside sales. Es el modelo más común en software y servicios B2B.

Puestos de cierre: Account Executive

El Account Executive (AE) o ejecutivo de cuentas recibe la oportunidad cualificada y la lleva hasta la firma. Hace la reunión de descubrimiento, la demo, la propuesta, la negociación y el cierre.

Es el puesto que la mayoría de la gente tiene en la cabeza cuando piensa en «comercial», y normalmente es el responsable directo de los ingresos nuevos.

Cómo se mide: ingresos cerrados frente a objetivo, tasa de conversión de oportunidad a cliente, ticket medio y duración del ciclo de venta.

Un consejo que repito mucho: el traspaso de SDR a AE es uno de los puntos donde más oportunidades se pierden. Si el AE tiene que volver a preguntar todo lo que el SDR ya sabía, el cliente lo nota. Ese traspaso debería quedar registrado en el CRM con unos campos mínimos acordados.

Puestos de gestión de clientes

Account Manager

El Account Manager o gestor de cuentas trabaja con clientes que ya han comprado. Su objetivo es mantener la relación, renovar y detectar oportunidades de venta adicional (upselling y cross-selling).

La diferencia con el Account Executive es sencilla: el AE consigue clientes nuevos y el Account Manager hace crecer los que ya tienes. Es la vieja distinción entre hunter y farmer.

Key Account Manager (KAM)

Es un Account Manager dedicado a las cuentas más importantes: grandes clientes, cuentas estratégicas o partners con mucho volumen. Necesita más capacidad de negociación y de moverse dentro de organizaciones grandes, donde la decisión pasa por varias personas.

Customer Success Manager

El Customer Success Manager se asegura de que el cliente consiga el resultado por el que compró. No vende directamente, pero su trabajo decide si el cliente renueva o se va. En empresas con modelo de suscripción es un puesto clave para reducir la tasa de abandono (churn).

Entre el cierre y la gestión de la cuenta suele haber una fase de arranque u onboarding, en la que alguien acompaña al cliente en sus primeras semanas. Según la empresa, la hace el propio AE , el equipo de Customer Success o un perfil específico de activación (en algunas organizaciones se designa expresamente un Ejecutivo de Activación).

Puestos de operaciones: Sales Ops y RevOps

Son los puestos menos visibles y, en mi opinión, los que más se notan cuando faltan.

• Sales Operations: se encarga de que el equipo de ventas funcione. CRM, informes, automatizaciones, territorios, comisiones y previsiones de venta.
• Revenue Operations (RevOps): amplía ese trabajo a marketing, ventas y customer success a la vez, para que los tres equipos trabajen con los mismos datos y el mismo proceso.

Si tu CRM está lleno de oportunidades sin actualizar y cada comercial lleva su propio Excel, lo que te falta probablemente no es otro comercial, es alguien en esta función. Lo explico con más detalle en qué es un pipeline de ventas en un CRM.

Puestos de dirección

El Sales Manager o responsable comercial dirige al equipo: fija objetivos, hace seguimiento del pipeline, forma a los comerciales y responde de los resultados. Por encima puede haber un director comercial o un Head of Sales, y en empresas más grandes un CRO (Chief Revenue Officer) que responde de todos los ingresos.

Un buen Sales Manager pasa buena parte de su tiempo formando y acompañando a su equipo, no vendiendo él mismo. Cuando el mejor comercial asciende a jefe y sigue vendiendo como antes, el equipo se queda sin dirección. He visto más de un caso en mi experiencia profesional.

Business Development: ¿puesto o área?

«Business Development» se usa para dos cosas distintas. A veces es el BDR del que hablábamos antes. Otras veces es un área más estratégica: abrir mercados, cerrar alianzas, buscar canales de distribución. Un Business Development Manager suele estar en este segundo grupo y tiene un perfil más cercano a la dirección que a la prospección.

Cuando veas este título en una oferta de empleo, mira las funciones antes que el nombre.

Resumen: cargos y equivalencias

Cargo	También se llama	Función principal
SDR	Especialista en prospección	Cualificar leads y agendar reuniones
BDR	Desarrollador de negocio	Generar oportunidades desde cero
Account Executive	Ejecutivo de cuentas, comercial	Cerrar ventas nuevas
Account Manager	Gestor de cuentas	Retener y hacer crecer clientes
Key Account Manager	KAM	Gestionar cuentas estratégicas
Customer Success Manager	CSM	Que el cliente obtenga valor y renueve
Sales Operations	Sales Ops	CRM, datos, procesos e informes
Revenue Operations	RevOps	Alinear marketing, ventas y customer success
Sales Manager	Responsable o jefe de ventas	Dirigir equipo y objetivos

El nombre del puesto importa menos que tres cosas: qué etapa del proceso cubre, con qué se mide y cómo pasa el testigo a la siguiente. Si estás montando o reorganizando un equipo comercial, empieza por dibujar el recorrido del cliente y decide quién es responsable de cada tramo. Los cargos vienen después.

Si quieres ver más términos de ventas explicados, tienes el glosario de ventas.